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6 métricas que vão te ajudar a analisar e melhorar seu anúncio no Facebook

Quer melhorar a performance dos anúncios no Facebook? Alguns insights chave devem ser observados na hora de otimizar campanhas.

Antes de tudo, exporte a sua campanha para um arquivo Excel. Para analisá-la é preciso que os dados estejam apresentados de forma clara e detalhada, mas infelizmente a interface do Facebook não permite a criação de gráficos.

Vá em Gerenciamento de Campanhas, clique na campanha que você quer analisar, depois mude de Conjuntos de anúncios da campanha para Anúncios da campanha.

Se o seu relatório não inclui métricas importantes, você pode adicioná-las em Desempenho, depois Detalhamento e então exportar.

Aqui está uma lista das métricas mais importantes para medir o engajamento do seu anúncio.

Taxa de cliques

Essa é uma das métricas mais populares em anúncios online. Ela representa a proporção entre número de impressões e números de cliques recebidos.

Como conversões sempre requerem clique em um anúncio, a Taxa de cliques se tornou uma métrica chave para muitos anunciantes. Eles ficam felizes com um alto índice e tristes com um pequeno, muitas vezes buscam informações sobre qual a média do mercado.

Na realidade, a Taxa de cliques é só um sinal de quanto os usuários estão interessados no seu anúncio.

Sim, se seu público está correto e o seu produto é bom, uma alta taxa de cliques vai levar mais tráfego para o seu site, o que pode levar a mais conversões. No entanto, campanhas com baixa taxa de cliques ainda pode produzir um ótimo ROI enquanto outras com altíssima taxa de cliques pode levar a receita nenhuma.

Há dois motivos para uma taxa de cliques baixa:

  • Anúncio ruim: o público está correto, mas o seu anúncio tem uma imagem ruim, não traz engajamento, não tem uma chamada para ação. Os usuários não prestam atenção no seu anúncio.
  • Público mal resolvido: você pode ter um ótimo anúncio direcionado para uma péssima audiência. Nesse caso, a taxa de cliques provavelmente será baixa.

Se a sua campanha está com a taxa de cliques baixa, analise esses dois elementos.

Além disso, a taxa de cliques pode diminuir com a frequência que um anúncio é exibido. Se os usuários passarem a ver o mesmo anúncio muitas vezes, eles não vão continuar clicando no anúncio novamente.

OBS: A taxa de cliques normalmente não é uma métrica chave, a não ser que você queira medir o tráfego do site. Porém, é uma boa métrica para saber se os usuários estão interessados no seu anúncio.

Custo por 1000 impressões

Você se sente frustrado ou perdido porque uma campanha não está performando como o esperado? Talvez não esteja recebendo tantas impressões ou suas conversões estão mais caras do que costumam ser. Quando isso acontece, nós geralmente culpamos o anúncio ou o público, tentamos novas imagens e outros públicos.

No entanto, o problema pode ser externo. Se você está pagando por impressões (que é a maioria dos casos de campanhas), verificar seu custo por 1000 impressões é a melhor forma de entender.

Quando pagamos por impressões, o CPM é definido por dois fatores:

  • Quão fácil é alcançar o usuário dentro do público alvo. Normalmente, quanto mais específico o público alvo mais caro o CPM.
  • O número de campanhas que competem com a sua campanha tentando atingir o mesmo público que você.

Mesmo se os anunciantes sabem disso em teoria, eles sempre olham o CPM quando analisam resultados da campanha. Quando o CPM aumenta, seus resultados vão ficando cada vez mais caros, não importa o quão interessante é o seu anúncio ou quantas conversões consegue.

Mas a eficácia do seu orçamento também pode ser afetada pelo CPM. Caso você tenha um orçamento constante por um período de tempo, um aumento de CPM pode significar poucas impressões.

Poucas impressões significam poucas chances de conversão. E aumento de custo significa que cada conversão também ficará mais cara. Então quando os resultados não são como o esperado, olhe seu CPM antes de considerar seu público alvo.

Custo por Clique

Não seria bacana ter uma métrica que representa tanto os interesses dos usuários em seu anúncio, quanto o custo geral da campanha? É para isso que serve o Custo por Clique.

Na verdade, quando pagamos por impressões (de novo, na maioria dos casos), Taxas de cliques e Custo por cliques estão de mãos dadas.

Suponhamos que você tenha um orçamento de R$20 com um CPM de R$10. Isso significa que você terá 2.000 impressões. Se você tiver 200 cliques nessas impressões, a taxa de cliques será de 10% (2.000 x 10% = 200). Isso significa que seu CPC foi de R$0,10 (R$20/200 = R$0,10).

Agora, sob o mesmo cenário você recebeu 400 cliques, sua taxa de cliques foi 20% (2.000 x 20% = 400). Nesse caso, seu custo por clique foi de R$$0,05. Como você pode observar, quando a taxa de cliques aumenta o custo por cliques diminui, e vice-versa.

No entanto, quando o CPM aumenta, o custo geral aumenta também, incluindo o custo por clique. Isso significa que mesmo a taxa por clique e o custo por clique estando conectados, esse comportamento pode não ser simétrico em todos os casos.

Quando o CPM flutua, o CPC é menos afetado por mudanças na taxa de cliques.

Supondo um terceiro cenário, onde a taxa de clique continue 20%, mas o CPM aumente de R$10 para R$20. Nesse caso, você terá apenas 1.000 impressões. Mesmo que a taxa de clique fique em 10%, isso trará apenas 100 cliques. Nesse caso, o CPC ficará R$20/100 = R$0,20).

Com o CPC você não só entende o funcionamento da taxa por clique, como também consegue entender o interesse pelo seu anúncio e qual o custo total.

Monitoramento impressões para acessar a confiabilidade dos dados

Nem todos os usuários consideram as impressões como métrica principal. Afinal, o número de impressões só representa quantas vezes seu anúncio foi exibido pelo Facebook, sem indicar se as pessoas prestaram atenção ou não a ele.

Na verdade, essa métrica só é utilizada para empresas que buscam reforço de imagem. As pessoas pensam que quanto mais impressões um anúncio recebe, maiores as chances da marca ser reconhecida pelo público. Mas lembre: a única métrica que representa o interesse do público pelo seu anúncio (não necessariamente pelo seu produto) é a taxa de cliques.

Mesmo assim, o número de impressões é uma boa métrica para optimizar campanhas. Como a optimização de campanhas requerem testes A/B, o que significa que você deverá criar algumas versões do seu anúncio e até mesmo conjuntos de anúncios. A meta aqui é melhorar os resultados das campanhas pausando elementos com baixo desempenho, e colocando o seu orçamento em elementos com melhor desempenho.

Para fazer isso você precisa de informação confiável. Se os seus resultados parecem muito bons (ou muito ruins), mas o seu anúncio recebeu poucas centenas de impressões, como confiar nesses resultados? Eles podem mudar completamente nas futuras impressões.

Para uma qualquer pesquisa de marketing, você precisa de uma boa quantidade de exemplos para confiar na informação recebida. É assim que as impressões se transformam em uma boa métrica. Em todo caso, só devemos usar dados de um anúncio quando já temos pelo menos 1.000 impressões. Apesar de que se você tem 5.000 ou 10.000 impressões seus dados serão mais confiáveis.

Compare taxas de cliques com conversões para avaliar a sua oferta

Ter uma alta taxa de cliques e não ter um bom número de conversões traz frustração. Se os usuários estão interessados no anúncio, por que ele não vende? A boa notícia é que da mesma forma que a taxa de cliques representa o interesse dos usuários no seu anúncio, a taxa de conversão representa o interesse dos usuários no que você está oferecendo após eles terem clicado em seu anúncio.

No entanto, mesmo que a conversão dependa do número de cliques, ela não está completamente dependendo da taxa de cliques. Na verdade, quando a taxa de cliques é alta (ou seja, quando os usuários estão interessados no anúncio), a taxa de conversão é uma boa forma de entender o que vai além do anúncio, o que está em sua landing page ou em seu site.

Uma alta taxa de cliques e baixa taxa de conversão é um sinal de que os usuários não gostaram de algo que viram na página destino. Algumas razões mais comuns são:

  • Landing page mal resolvida;
  • Produto caro;
  • Anúncio decepcionante;
  • Informação faltante no anúncio;
  • Má condição de compra.

A conversão anda de mãos dadas com a taxa de cliques. Dessa forma, quando a conversão aumenta, o custo por aquisição diminui e vice-versa. No entanto, essa relação sempre é afetada pelo CPM.

Combine conversões e custo por aquisição para medir ROI

Conversões normalmente são usadas como a melhor forma de acompanhar o sucesso da campanha. A alta taxa de conversão é sempre uma boa notícia? Não necessariamente. Se você gastou mais dinheiro para ganhar essas conversões do que você normalmente receberia, então a sua campanha não é rentável.

É por isso que você deve sempre considerar conversões junto com custo por aquisições (CPA). Um baixo custo por aquisição é sempre uma boa notícia, e uma das melhores formas de otimizar uma campanha é focar em baixos CPAs. Ao mesmo tempo, um baixo CPA não é suficiente sozinho, e requer uma alta taxa de conversões para tornar uma campanha bem sucedida.

Na verdade, um baixo CPA com baixas conversões é um sinal de entrega de campanha muito lenta, o que o Facebook faz normalmente para pequenos orçamentos.

CPAs e conversões são métricas que sempre andam em conjunto, portanto não fique muito animado se apenas uma das taxas estiver desempenhando bem.

Concluindo…

Fazer anúncios no Facebook é uma das melhores formas online de promover o seu negócio. A rede social não é só a maior em números de usuários no mundo, o que significa que você pode atingir mais pessoas com o seu anúncio, mas também é versátil em termos de ferramentas de publicidade e ações.

No entanto, ter uma ampla gama de opções de análise pode ser um pouco confuso. Conhecer o significado de suas métricas permite otimizar suas campanhas em mais de uma maneira. Por exemplo, você pode reduzir seu CPA, melhorando sua página de anúncio e de destino, mas também por encontrar o público com um CPM mais baixo, e assim por diante.

Com informações de: Social Media Examiner

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